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菲亞特中國市場發展以及Jeep品牌增長是重中之重

發布時間:2018-10-10 來源:鞋都

Jeep是一個品牌,而不是一種車型,更不是一款服裝。世界上第一輛Jeep是1941年在二戰中為滿足美軍軍需生產的。至今已具有73年歷史。戴姆勒克萊斯勒公司作為Jeep的鼻祖,單獨擁有這一注冊商標。因此“不是所有吉普都叫Jeep”。  追溯Jeep的歷史,不難發現其本身就是開創精神的結晶。從聲名赫赫的四驅車鼻祖威利斯MB到時代新寵瓦格尼爾,這個源于戰爭的產物一直延續著自身與生俱來的血脈淵源和至臻至美的藝術氣質,通過不斷開拓創新日趨完美,傳奇般引領著整個四驅車行業前行的步伐。  據宇博智業市場研究中心了解,盡管專門生產Jeep車型的廣州二工廠的正式動工,讓廣汽菲亞特看到了產品和品牌獲得支撐的希望,但Jeep國產車型分配和銷售模式的分歧,又將菲亞特雙品牌戰略引入了難解之局。日前,廣汽乘用車番禺工廠的廣汽菲亞特廣州分廠奠基,該工廠在2016年6月建成投產后,將與廣汽菲亞特長沙工廠共同分擔Jeep國產任務。  Jeep的國產無疑可以豐富廣汽菲亞特當下單薄的產品線,并借助Jeep品牌提升菲亞特的知名度,不過,尚無定論的渠道和產品分配也暴露出Jeep未來在華銷售權的博弈。  Jeep營銷博弈開始  據宇博智業市場研究中心的2011-2016年中國JEEP25002.5L乘用車行業當前現狀及未來趨勢發展預測報告了解,在國產Jeep車型以及工廠選址落定后,無論是廣汽菲亞特的經銷商,還是克萊斯勒Jeep的經銷商,都開始對新車型進入國產程序感到興奮。一家廣汽菲亞特的經銷商告訴北京商報記者,此前廣汽菲亞特方面曾明確表態,會將國產Jeep車型納入到廣汽菲亞特渠道里來,這也是廣汽菲亞特經銷商苦苦等待翻身的一次機會。而一家Jeep經銷商負責人則認為,國產車型放到Jeep渠道中是理所應當的事情,相信菲亞特克萊斯勒集團會有所考慮。“如果放到廣汽菲亞特渠道中,不僅會對品牌有所傷害,而且會損害Jeep經銷商的利益,這肯定是難以接受的。”該人士稱。  對于國產Jeep渠道的問題,北京商報記者致電廣汽菲亞特相關人士,并沒有得到明確答復。但一位廣汽菲亞特內部人士透露,廣汽菲亞特正在醞釀成立營銷事業部,由于銷售模式以及渠道拓展方面仍在洽談中,目前尚無任何信息可以透露。  事實上,此次廣汽菲亞特在銷售模式和渠道尚未確定的背景下動工投產,已經讓克萊斯勒Jeep方面感到困惑。面對廣汽菲亞特的強勢介入,克萊斯勒方面已經非常忌諱公開談論Jeep的國產事宜。  有消息稱,由于對廣汽菲亞特方面的不滿,克萊斯勒中國方面的負責人和Jeep的經銷商并未參加廣汽菲亞特廣州分廠的奠基儀式。“毋庸置疑,Jeep品牌是克萊斯勒目前在華最重要的產品,如果出現營銷體系混亂,顯然不是菲亞特克萊斯勒集團希望看到的。”汽車分析師賈新光說。  對此,一位業內人士猜測,由于菲亞特對克萊斯勒的控股,廣汽菲亞特在克萊斯勒國產車型的談判中處于強勢地位,隨著Jeep國產的推進,未來廣汽菲亞特也許會成為Jeep國產項目的主角。  菲亞特渠道拓展難題  實際上,為了博取國產Jeep的經銷權,廣汽菲亞特已經開始布局渠道,并希望在銷售上贏得先機。按照計劃,今年廣汽菲亞特將沖擊年銷12萬輛的目標,并提出了快速拓展渠道的計劃,將經銷商增加至400家。但業內普遍分析,按照目前的狀況來看,即使10萬輛的目標對于廣汽菲亞特也很難實現。  宇博智業市場研究員表示,為了實現這一目標,廣汽菲亞特在今年進行了大規模的壓庫。“現在廣汽菲亞特要求經銷商壓庫已經是普遍現象,這導致4S店難以承受。”一家廣汽菲亞特的經銷商坦言,從年初開始,部分經銷商就已經停止進貨,未來是否再經營該品脾,目前仍在考慮之中。  記者走訪車市發現,目前北京三家廣汽菲亞特的經銷商,無論是營銷還是售后都已陷入困境。在來廣營的龐大廣汽菲亞特4S店,曾經顯眼的廣汽菲亞特廣告標識已被北汽新能源車的廣告牌替代。  汽車市場專家蘇暉認為,廣汽菲亞特在一線市場已經呈現邊緣化,如果沒有強有力的品牌和產品支撐,經銷商很難生存下去。  據悉,為了給經銷商經營下去的希望,廣汽菲亞特曾宣稱半年上市一款新車,并將現有車型數量增加至8款。但遲遲未能改變的產品現狀已經讓不少經銷商失去了耐心。  來自廣汽菲亞特的官方消息稱,目前廣汽菲亞特的簽約經銷商已達到了170家,但北京商報記者得到的信息是,其實際運營的經銷商只有不到140家,不少經銷商對于廣汽菲亞特品牌仍處于觀望中。  “現在SUV菲躍國產還在拖延,而許諾的國產Jeep要等到2016年才會上市,銷量與品牌的短板肯定會導致部分經銷商流失,這顯然是菲亞特品牌未來在華發展的重要制約因素。”賈新光稱。  品牌翻身借勢不易  宇博智業市場研究員認為,在業內看來,菲亞特在中國發展的步伐一直緩慢。雖然菲亞特克萊斯勒集團引入Jeep品牌對其品牌翻身有一定的幫助,但并不是一條捷徑。  根據規劃,菲亞特品牌作為菲亞特克萊斯勒集團未來銷量增長的重要支柱,2018年銷量計劃從2013年的150萬輛提升至190萬輛。其中,菲亞特品牌希望到2018年在亞太地區的銷量從2013年的7萬輛提升至30萬輛,中國作為亞太地區的重要組成部分,自然成為這30萬輛目標的重要支柱。  而同樣作為另一大產品支撐,未來Jeep品牌的銷量目標與菲亞特品牌一樣,到2018年底同為190萬輛,成為集團核心的支柱品牌。可見,中國市場無疑扮演著Jeep復興道路上的重要角色。  2014年5月,菲亞特克萊斯勒集團宣布了2014-2018年的五年戰略規劃,在所有業務中,中國市場的發展以及Jeep品牌的增長是重中之重。2014年5月,Jeep品牌的全球銷量進一步創下73年來的歷史新高,單月銷量達到10萬輛。截至2013年底,克萊斯勒在華經銷商共有180家,其中超過50家分布在北上廣,根據后續規劃,克萊斯勒經銷商數量將在2015年達到360家。  “無論是產品銷量還是渠道數量,克萊斯勒的品牌影響力遠遠大于廣汽菲亞特。”蘇暉認為,廣汽菲亞特借勢Jeep品牌的意圖明顯,而其豐厚的盈利能力也將成為廣汽菲亞特未來的利潤“奶牛”。  賈新光則認為,廣汽菲亞特將國產Jeep車型納入其營銷體系,借勢翻身并非易事。“目前一汽-大眾和奧迪、吉利和沃爾沃以及上海通用和凱迪拉克,都與廣汽菲亞特和Jeep的關系相似,但各家企業在渠道上并未混在一起經營。”賈新光稱,盡管未來Jeep銷售渠道是成立新的銷售公司,還是各自納入現有渠道進行銷售,前景尚不明朗,但從目前菲亞特經銷商拓展和信心不足來看,菲亞特在華的雙品牌戰略還有待考驗。

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